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受疫情影响,直播带货行业也有大改变

作者:admin | 点击: | 来源:admin
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2020
在这次的疫情中,经过两年发展,逐步趋于稳定的网红经济,再一次被线上流量激活。其中最明显的就是电商直播。...
在这次的疫情中,经过两年发展,逐步趋于稳定的网红经济,再一次被线上流量激活。其中最明显的就是电商直播。
 
根据中泰证券研究所公布的数据,春节以来,淘宝直播场均观看人数上升 43.13%,场均观看次数上升 30.05%。另据淘宝公布的数据显示,自 2 月份以来,每天约有 3 万个新商家入驻淘宝,新开播的直播间数量同比翻倍,新开播的场次同比涨 110%。
 
与此同时,各大平台也都推出了相应的政策扶持。前有快手的「暖春计划」和抖音的「线上不打烊」,后有淘宝开辟的「导购在家直播」,帮助线下实体铺设线上销售渠道的同时,「云营业」、「云柜姐」等概念纷纷涌现。
 
但是,流量和平台的支持并没有强化网红经济原本的商业化能力,一些原本就存在的问题在疫情的倒逼下愈发明显。
 
很多偏头部的 MCN 也受到了影响。派芽就是其中之一,其创始人王喂马向极客公园记者表示,尽管疫情期间旗下达人的流量均有所上升,但营收一直往下掉。派芽成立于 2018 年 3 月,是第一批跟着淘宝做内容电商的机构。其通过自孵化和签约自营 IP 的方式,培养了「吃瓜少 魏淑芬」、「梧桐 Tone」和「咋整呢喵哥」等十几个头部 IP。
 
之所以商业化推进困难,一方面是因为物流快递业受春节期间停运和节后复工的影响,导致物流快递出现价格上调,运力尚未完全恢复,以至于大量的电商客户无法发货。「由于我们的营收主要来自达人带货变现,包括良品铺子在内的实体品牌就在收紧资金,减少投放,」王喂马坦言营收压力巨大。
 
还有很重要的一点不可忽视,那就是用户在疫情期间的购买力大打折扣,消费欲望明显变低。这一点影响到的不仅仅是茅台酒等直播带货类 IP。用户群更加下沉的秀场直播看似在疫情中局限性不明显,但在营收侧承压严重,主播收入也略有下降。
 
据某 MCN 机构的从业人员观察,秀场直播用户的观看时长和人数虽有所提升,但直播的收入依赖于头部的付费用户,打赏大户有一部分是中小企业老板或者工程负责人,由于他们最近的收入水平有所下降,进而影响到了其娱乐性消费的减少。
 
除此以外,疫情还在货品供应和物流两端影响到电商 IP。
 
「现阶段跟头部的主播合作要更加理性。买量的话,现在也要保守,」小强表示,考虑到有三分之一的用户是农村消费者,他最关心的还是物流能否在一个月之内送货进村。
 
在白酒的供给端,「虽然在茅台镇不愁找酒,但关键是解决不了罐装和外包装的问题。」为了提高直播带货的销量,势必要保证产品的多样性。小强透露,行业的惯例操作通常是新瓶装旧酒。「但广州那边的工厂还没有复工复产,所以我们目前主要是去库存,卖的是去年的存量,大概还剩两三万件。」
 
无论是直播还是短视频,核心依旧是内容,主要通过封闭空间拍摄的直播受影响较小,但需要户外环境,甚至疫情期间不再开放的商场、饭店等地点拍摄的短视频 IP,在内容创作端就受到了严重的影响。
 
疫情这段时间,短视频美食达人「大胃王朵一」在抖音和快手,粉丝分别涨了 100 多万和 70 多万。而他所属的 MCN 机构「瘾食文化」坐标在四川成都,从 2 月 1 号就开始远程办公。
 
之所以急于开工,主要是因为 MCN 提前囤积的内容不能保证疫情期间的日常更新。据了解,年前团队已经把节目量囤到了大年初十,「但没想到疫情持续这么久,再加上延迟复工,没有充裕的备播内容,」朵一表示。
 
入行 4 年时间,短视频已经融入进朵一的生活。「放长假对我们来说不太容易,但凡对自己的账号负责的话,每天都要在线。尤其是人气高了,粉丝就会特别需要你。」
 
朵一录制的新一期吃播,是粉丝呼声最高的帝王蟹拉面。除了自制美食,疫情期间的食材可选范围变窄,多以外卖为主。「毕竟拍摄场景只能在家,广告植入的需求也比较少。」
 
不只朵一,很多短视频达人都被迫暂停了外景拍摄。湖南头等传媒的联合创始人褚矗表示:「由于我们很大一块业务是本地生活,很多餐厅都不开放堂食,这使得我们创作受限比较严重。」
 
从短视频 MCN 的收入结构来看,广告占据了大部分比重,这意味着收入与内容产出数量成正比。这段时期,短视频 MCN 的共同点都是粉丝量增势凸显,而收益持续亏损。以「瘾食文化」为例,机构在去年营收上千万,但疫情期间,其营收同比下降了 50%,每月还要支出 150 万左右的运营成本。
 
短视频 MCN 畅所欲言的 CEO 刘畅判断:「疫情让中大型 MCN 遭受的是损失,对小型 MCN 机构来说是一次致命打击。例如新内容难产,广告收入减少,现金流储备不足等因素的叠加,不少机构会因此难以为继。」
 
公司成立 7 年来,刘畅提倡保持组织精简,50 人左右的团队,旗下 IP 的粉丝量累计超 1.5 亿,全网作品播放量超 500 亿。作为已跻身短视频头部的 MCN 机构,其业务模式以短视频内容自生产为核心,衍生周边生态业务,收入来源主要以线上广告、线下通告、电商、直播、短视频社群、短视频培训、短视频代运营为主,客户涵盖面较广。
 
「尽管疫情给公司造成了 40% 的业务损失,不过其今年的营收目标不会变。业务方向会根据受疫情损失的项目,迅速往直播、电商、线上教育转移。年收入稳定在数千万,资金储备相对充裕,所以整体压力不大。」
 
和「畅所欲言」一样,很多相对成熟的 MCN 开始调整运营模式,以适应当下疫情带来的冲击。
 
内容电商 MCN「睿趣」就成功平衡了流量的红利和疫情带来的损失。谈及原因,睿趣集团 CEO 尹烈豪表示,主要是团队在保障供应方面,把货源充足,保证顺丰发货的商家先提了出来,选品上也增加了消杀、提高免疫类的商品。
 
「整体流量上 2 月差不多是是去年同期的 1.5 到 2 倍,成交总额是去年同期的 80%,最后算下来,流量红利和供应链影响差不多相互抵消了,整体也处于盈利状态,疫情下能达到这个局面还是可以接受的。」
 
眼下,MCN 机构正在朝呈多元化的方向发展,基础作业链条包含红人签约、自孵化批量账号管理、专业创作技术支持及持续性的创意支持、社群运营、内容生产运营、内容渠道分发、平台资源对接等。 
 
短视频和直播行业也进入了商业化成熟期,与之共同成长的 MCN 产业也是一样。作为内容产业的新兴链路,中国 MCN 产业自 2017 年出现了爆发式增长,机构数量从数百家量级猛涨到上万家量级,平均同比增速大于 100%。预计到 2020 年, 中国 MCN 机构数量将达到 28000 家。随着内容产业入局者越来越多,势必会加重行业的激烈竞争。
 
竞争面前,很多 MCN 机构仍在期待新一波机会。疫情之后可能会到来的「报复性消费」以及广告市场的回暖,是他们笃信行业整体趋势向好发展的原因。
 
小强今年的目标,是要把白酒品类做到快手前三,营业额 3000 到 5000 万,净利润一两千万。「毕竟我们掌握了原始的供应链,背靠茅台这样一个大 IP,自己卖货的同时也给其他人供货。」后非典时期,白酒业的消费是之前的 2 到 3 倍。和当下的阴霾相比,他们只需要等风吹来。
 
从内容的基础角度来看,疫情是 MCN 内容生产的一块「试金石」。
 
「从短视频行业的发展来看,2019 年 5 月到 11 月是爆发式增长期,当时我们在到处抢人。但从去年年底到现在,我们一直在裁员。」褚矗表示,短视频行业的泡沫期已经过去,大家都开始回归理性,很多公司开始优化人员,需要重新思考短视频创业的发展之路。」企业主不再仅仅关注粉丝增量,更急于看到商业转化。所以疫情会加速短视频机构向电商直播转型,「线上带货已是大势所趋。」
 
为了抓住机遇,「睿趣」最近正在重点引入销售类的人才,扩大直播电商的优势。围绕女性消费这个增长点,团队正在做一系列的针对性布局。前不久,「睿趣」签约了 1600 万粉的 IP「仙女酵母」。未来,他们还会把更多的网红达人纳入到旗下的 IP 矩阵,覆盖范围会从淘宝逐步拓展到全网。业务也不会局限在卖货,而是向品牌端、产品端赋能,获取更多的广告收入。
 
疫情之前,「长得好看」或许还能满足 MCN 的基本要求,但在这场考验之下,MCN 既需要长得漂亮、有才艺、能卖货、能做秀场的复合型达人,还需要懂得红人经济、能够精准把握客户需求、懂得营销和商业的策划型人才。
 
人才始终是 MCN 领域的核心竞争力,也是极为稀缺的资源。年后,靠内容起家的「派芽」在 BOSS 直聘上发布了十多个职位,虽然近期商业化受到影响,但公司最近一直在扩招。王喂马相信现在是孵化内容的最好时机,接下来他们还会招聘更多策划、运营人才,为疫情结束后的商业化积蓄力量。
 
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